Entrei numa cafeteria para relaxar e comer um bolinho, e passei quarenta minutos observando outra pessoa trabalhar em uma coisa. Influenciador digital, pensei.
Na mesa ao lado, um estúdio inteiro: celular no tripé, ring light plugada na tomada da parede, um copo de café que ela não bebeu uma única vez.
Ela filmou o copo. Olhou o celular. Filmou o copo de novo. Ajeitou a mão no copo. Filmou. Digitou. Filmou o copo com a luz mudando. Quando eu finalmente voltei para a minha tela, ela já estava guardando tudo.
Não sei se postou. Desconfio que sim, e que o post era o copo.
Socorro, eu que vi isso posso dizer que perdi meus minutos olhando.
Não estou tirando sarro dela. Estou descrevendo um ofício novo, praticado por muita gente que ainda não produziu nada que alguém precisasse ver.
Existe uma categoria de pessoa que se apresentou ao mundo como influenciadora antes de influenciar qualquer pessoa. Não estou falando de quem tem dois milhões de seguidores e move um mercado.
Estou falando de quem tem 380, zero repertório, e uma bio que diz “criadora de conteúdo”, como se conteúdo fosse algo que se cria do mesmo jeito que eu crio poeira em cima do guarda-roupa.
Esse post é sobre elas. E sobre eles.
Hoje eu quero falar de gente que se autointitula influenciadora sem influenciar, que copia o que funciona, que recicla o que sobrou e que, de alguma forma, acredita de verdade que está fazendo um trabalho. Os coaches entram aqui também, mas de uma forma mais rebuscada.
Vem.
Você influencia o quê, exatamente?
Influenciar é fazer alguém mudar de ideia, de hábito, de caminho. É quando a sua existência altera a existência de outra pessoa. Guarde bem isso.
Tem gente que faz isso sem nunca ter aberto uma conta: um professor, uma tia que cozinha bem, um amigo que te convenceu a largar um emprego ruim. Nenhum deles tem bio.
Agora, compare com o perfil médio que se apresenta como influenciador. Ele não muda nada em ninguém. Ele chega depois da trend, com a trend, fazendo a mesma coreografia com a mesma música, no mesmo enquadramento, como quem entrega uma lição de casa copiada da internet e espera nota.
Isso não é influência. Isso é presença. E presença, hoje, qualquer um tem: basta um celular e a disposição de aparecer.
A diferença é simples de dizer e difícil de engolir.
Presença ocupa espaço. Influência ocupa cabeça.
Os arquétipos do influenciador digital que não influencia
Passei tempo demais nesse assunto, então já montei o perfil desse tipo. Se você reconhecer alguém, é coincidência. Se reconhecer você… bom, cada um na sua.
O copiador profissional. Ele não cria, ele replica. Vê o reel que bombou, espera dois dias e faz igual. Troca a legenda. Tira o crédito. O perfil dele é um museu de coisas que outra pessoa inventou. E o pior: funciona, porque a plataforma recompensa repetição e pune risco. Geralmente o povo imita o povo lá de fora, que já está validado.
A curadora sem acervo. Compartilha print de frase motivacional com fundo bege e chama de “conteúdo original”. Monta carrossel com dicas que ela mesma nunca aplicou: cinco passos para acordar cedo, escrito às três da manhã. A autoridade vem do formato, não da experiência. Se você acreditou, não se culpe.
A vitrine de parcerias. Toda semana tem uma “parceria”. Um cupom. Um desconto. Um código. Ela não recomenda nada, ela repassa o combinado comercial que caiu na caixa de entrada. O feed virou catálogo de terceiros. A pessoa não influencia o consumo, ela intermedia.
A influenciadora de vida que não vive. Aparece no restaurante, mas come em casa. Tira foto na academia, mas vai uma vez. Aparece de férias, mas voltou na terça. A vida é o cenário, e o cenário é alugado. Notebook no starbucks e uma olhada no espelho pra mostrar o look: ai que vida boa né, migue?
O aspirante a coach. Esse é o primo rico do grupo. Ele não quer só ser visto, ele quer te ensinar. Descobriu a própria vida e agora acha que descobriu a vida. Vou voltar nele mais adiante, porque ele merece seção própria.
Vou reforçar aqui: nenhum desses é vilão. É o que sobra quando uma geração inteira aprende que existir em público pode ser uma profissão, e acha que vai ficar milionário com isso. Pode ser que fique. Por isso, estão tentando.
A matemática do nada
Agora, os números importam.
Segundo dados da plataforma Influency.me, o Brasil fechou 2025 com 2,1 milhões de influenciadores digitais, depois de incorporar 100 mil novos “profissionais” no ano. Isso dá mais ou menos 8.300 pessoas por mês decidindo, entre um café e outro, que a partir de agora são criadoras de conteúdo. O crescimento foi de 8% sobre o ano anterior — bem menos que os 67% registrados entre 2024 e 2025, o que sugere que a prateleira já está cheia segundo o portal Nosso Meio.
Dois vírgula um milhão. E quantos desses vivem disso? Pouquíssimos. Menos de 1% dos criadores brasileiros fatura mais de R$ 100 mil por mês, segundo levantamento da Forbes. Em pesquisa internacional citada pela consultoria Sapio Research, apenas 11% dos influenciadores alcançaram renda anual acima de US$ 100 mil.
Traduzindo sem eufemismo: a esmagadora maioria não paga as contas com isso. E, mesmo assim, se apresenta como se pagasse. E você acredita, quer fazer igual, e inicia-se o ciclo infinito.
Aqui está a parte que me interessa. Se a maioria não ganha, por que tanta gente insiste em carregar o título? Porque o título virou ornamento. É a mesma lógica de quem se diz empreendedor porque abriu um CNPJ, ou escritor porque tem um arquivo esquecido no Google Docs.
Seguidores falsos: o público que não existe
Se você quer medir o tamanho do delírio, mede o tamanho da fraude.
Um estudo do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP analisou 25 perfis relevantes de moda, beleza e estilo de vida e encontrou de 15% a 25% de seguidores falsos ou gerados por automação. E o achado mais importante vem depois: o problema aparece igual em perfis de um milhão e em perfis de dez mil. Ou seja, não é só o grande que infla. O pequeno também segundo a FAAP.
O preço explica a tentação. Segundo reportagem da Folha de S.Paulo citada em análise sobre o tema, dá para comprar 8.000 seguidores falsos por R$ 54 no Brasil. Oito mil pessoas por menos que um jantar. Se você tem 300 seguidores reais e quer parecer alguém, a solução está a um Pix de distância segundo o Oalex Digital.
Só que o boleto chega. Dados compilados sobre fraude de influenciadores apontam que 14,1% de todas as contas do Instagram são bots ou inativas, algo perto de 95 milhões de perfis. E o efeito prático é cruel: contas com mais de 20% de seguidores falsos têm engajamento 47% menor, queda de 62% na conversão e um custo por engajamento 3,1 vezes maior do que contas com audiência real segundo o Oalex Digital.
Tem uma ironia bonita aí. A pessoa compra público para parecer influente e, no processo, compra exatamente a coisa que impede a influência. Ela paga caro para ficar sozinha numa sala cheia.
Espera que tem mais…
Por que tanta gente acredita que influencia
Chegou a hora de ser justa com o fenômeno. E isso tem a ver com psicologia.
Em 1999, os psicólogos David Dunning e Justin Kruger publicaram o estudo que ficou famoso: pessoas com pouco conhecimento numa área tendem a superestimar a própria competência, porque não têm repertório para perceber o quanto não sabem. Não é que elas se achem gênios. É que elas não sabem o que é saber.
Aplique isso a um aplicativo que te entrega números todos os dias. Você posta, aparece “3.412 visualizações”, e a sua cabeça lê aquilo como aplauso. Não é. É contagem. Mas o cérebro não faz essa distinção: ele sente como reconhecimento. Uau, trocentas vizus! Bora pra cima.... aquele papo…
A psicóloga Anna Lucia Spear King, do Instituto de Psiquiatria da UFRJ, explica o mecanismo: a curtida aciona dopamina e o cérebro aprende a voltar buscando mais. O problema aparece quando a pessoa já está fragilizada e usa a rede para se sentir incluída segundo o Conexão UFRJ.
Junte as duas coisas: um cérebro viciado em aprovação e uma autoavaliação inflada por falta de referência. Dá exatamente isso que a gente vê todo dia: gente convencida de que está influenciando, sem nunca ter mudado nada em ninguém.
E não é só quem produz que se machuca. Um estudo da Escola de Comunicação da UFRJ ouviu 519 mulheres de 16 a 24 anos: 90% disseram se sentir desconfortáveis com a “vida perfeita” performada por influenciadoras, 45,5% concordaram em algum grau que gostariam de parecer mais com as influenciadoras que seguem, e 49% afirmaram que elas não se importam com a autoestima de quem as segue segundo o Conexão UFRJ.
Ou seja: quem produz, produz sobretudo para si mesmo. Quem assiste, paga a conta emocional. O negócio é bom para um lado só. E isso é extremamente grave. Só que a gente pula essa conta.
Alcance não é influência (e essa é a confusão central)
Vou tentar separar duas coisas que todo mundo trata como sinônimos.
Alcance é quantas pessoas passaram os olhos. Passaram os olhos, entendeu? Influência é quantas mudaram por causa disso. Um outdoor tem alcance. Uma pessoa tem influência.
O mercado ainda mede a primeira, porque é fácil: número grande é bonito, cabe na proposta comercial, vira slide. Mas a própria FAAP aponta o caminho contrário. O volume de seguidores não é uma boa métrica para medir o resultado de uma publicação; o que vale é o engajamento autêntico: interação identificada como de gente real, e o índice de qualidade de audiência segundo a FAAP.
Repare no que isso significa na prática. Você pode ter 50 mil seguidores e nenhuma influência. Pode ter 800 e mudar a vida de trinta pessoas.
O número não te diz nada sobre o efeito. E é exatamente esse vazio que a economia da influência aproveita: vende-se a métrica, não o resultado.
E os coaches, onde entram nessa história?
Entram. Só que menores do que eles próprios imaginam.
O coach é o influenciador que passou da fase de aparecer e entrou na fase de cobrar. Ele não quer só ser visto, quer ser seguido ao pé da letra. Montou um método, deu um nome ao método, colocou o método num PDF e agora vende acesso à própria sabedoria.
O roteiro nunca muda. Começa com “eu era perdido”. Depois vem a virada. E depois vem a prova social. Aí depois vem o link. E a promessa é sempre a mesma: se você copiar a minha rotina, você copia a minha vida. Clássico, ne?
Aí você lembra que ele está te vendendo uma rotina que montou depois de copiar de outro coach, que copiou de outro. É decalque de decalque.
Não estou dizendo que todo coach é picareta. Existe gente honesta ensinando coisa que sabe fazer.
O problema é que o formato ficou tão padronizado que virou impossível separar quem sabe de quem aprendeu a parecer que sabe. E o formato, convenhamos, é justamente o que vende. Propagando enganosa tem de monte. Eu sei, porque já trabalhei com isso.
A revolta discreta de quem assiste
Tem uma notícia boa nisso tudo, e ela não vem de coach.
Desde janeiro de 2023, cresce no TikTok um movimento chamado de-influencing, ou desinfluência: criadores usando o espaço para dizer o que não comprar, o que não vale o preço, o que ninguém precisa. Em setembro de 2025, a hashtag #deinfluencing já somava cerca de 93.900 publicações na plataforma segundo estudo publicado na MDPI.
Mas o que me interessa nisso não é o consumo. É o gesto. A audiência começou a pedir menos indicação e mais honestidade. Menos “isso mudou minha vida” e mais “eu comprei e me arrependi”. É o público dizendo, com todas as letras, que não quer mais ninguém segurando a lanterna da existência dele.
Se a desinfluência cresce, é porque a influência vazia cansou. E cansaço coletivo, na internet, sempre acaba virando conteúdo. Ironia aceita.
O que eu faço com isso (sem virar influenciadora de nada)
Vou ser sincera: não tenho método. Não tenho sigla, não tenho funil, não tenho promessa.
O que eu tenho é um punhado de coisas que funcionaram para mim, e a honestidade de dizer que talvez não funcionem para você.
Eu continuo acordando cedo. Não por disciplina, mas porque descobri que o mundo é mais gentil antes das oito. Se você é do time que acorda ao meio-dia e produz à meia-noite, ótimo, também funciona. O corpo não tem horário moral.
Eu cortei o hábito de assistir rotina de gente que vive de vender rotina. Não porque odeio essas pessoas. É porque eu entrava ali para relaxar e saía com uma lista mental de coisas que eu deveria estar fazendo. Sentia que tinha uma dívida comigo que nem sabia que existia há 5 minutos atrás. E na verdade, essa dívida é coisa plantada sem raiz: logo cai e você acorda.
E aprendi a desconfiar de uma frase específica: “se eu consigo, você também consegue”. Quase sempre é mentira, e é uma mentira cruel, porque ignora que a vida de quem fala tem uma estrutura que a sua talvez não tenha. Apoio, dinheiro, tempo, saúde, sorte. Chamar isso de mérito é o truque mais antigo.
O que eu faço, no fim, é uma coisa bem pouco épica: eu pergunto. Antes de aceitar um conselho, pergunto o que essa pessoa ganha se eu seguir. Às vezes a resposta é “nada, ela só quis ajudar”. Às vezes a resposta é um link na bio. Ou arrasta pra cima. Sei lá.
Obrigada, mas não
Voltando para a cafeteria.
A moça do copo já tinha ido embora quando eu terminei de escrever. Fiquei pensando nela sem julgamento, porque acho que ela também está tentando, talvez esteja cansada, talvez esteja com medo de não ser ninguém, talvez o celular seja a única coisa que ela conseguiu segurar com firmeza até agora.
Eu não quero que ela pare. Quero que ela tenha algo para dizer antes de ligar a câmera. Quero que o conteúdo dela seja consequência de uma vida, e não substituto dela.
E quero, para mim, exatamente a mesma coisa: que a minha vida continue acontecendo fora da moldura. Sem tripé, sem ring light, sem manual, sem página em letras garrafais me informando que estou fazendo tudo errado.
Então fica o recado, sem sermão: se alguém aparecer na sua tela ensinando a viver, agradeça pela intenção. E siga a sua vida, que é a única que você tem para errar do seu jeito.
E se essa pessoa não te acrescentar nada, só matar curiosidade, não a siga. Porque ela vira vício, e quem sai perdendo tempo é você. Vai por mim.
Se você pensa diferente, ou acha que se encaixa nesse perfil, comenta aí embaixo. Compartilha pra saber que calo que eu pisei aí.
